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出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

(相關資料圖)

題圖｜視覺中國

最近一周，胡妙玲都在為找網(wǎng)紅的事著急上火。作為外貿(mào)服裝加工廠的“廠二代”，自胡妙玲接班之后，她就一直在孵化自家的線上服裝品牌。為了深耕歐美市場，胡妙玲決定聯(lián)合歐美網(wǎng)紅做一場內(nèi)容營銷，但還未開始行動，去哪兒找歐美網(wǎng)紅、怎么篩選、用什么素材等一系列問題，已經(jīng)讓她開始畏難。

這些問號不僅縈繞在胡妙玲的腦子里，同樣困擾著諸多想要進軍歐美市場的出海人。雖然國內(nèi)網(wǎng)紅營銷模式成熟、MCN機構(gòu)數(shù)量諸多。但在歐美市場，速度卻遠遠慢于中國。加之文化的差異以及距離的遙遠，出海人在與歐美網(wǎng)紅合作的過程中，總會遭遇諸多關卡。

“歐美網(wǎng)紅的成本比國內(nèi)高不少，比如CPM（千人成本）要在50-80美元左右。且很多網(wǎng)紅還在用郵件溝通，效率較低。”Nox聚星總經(jīng)理李江在談到歐美網(wǎng)紅營銷的諸多難點時提到。

“因距離原因，與歐美網(wǎng)紅建立信任度的難度天然較大，而國內(nèi)MCN機構(gòu)在歐美做本地化布局成本較高。”伊佑國際創(chuàng)始人劉珊告訴虎嗅。

眼下，無論是國內(nèi)商家還是國內(nèi)MCN，想要深耕歐美網(wǎng)紅市場，并非易事。

距離產(chǎn)生不了美

面對海量歐美網(wǎng)紅，不知從何入手尋找，是胡妙玲等出海商家面臨的共同問題。

“要找到與之匹配的網(wǎng)紅，首先要提高搜索詞的精度?！崩罱嬖V虎嗅。比如不要簡單的搜索TikTok/YouTube influencers，而是要加上行業(yè)、產(chǎn)品關鍵詞（產(chǎn)品名稱、屬性、用途）、競品關鍵詞等。在搜索結(jié)果中看“頻道”內(nèi)容，或查找競品的關注列表，很容易找到行業(yè)內(nèi)的大量網(wǎng)紅，甚至競品合作過的網(wǎng)紅也透露出來。

“初步找到內(nèi)容調(diào)性匹配的網(wǎng)紅之后，考察他們的觀看量/粉絲數(shù)、粉絲互動率等數(shù)據(jù)指標也尤為重要?！崩罱a充道。

相較于普通出海商家，對于以簽約模式為主的出海MCN來說，挖掘好的海外網(wǎng)紅就更為關鍵了，畢竟合作之后時間和成本都要做不少投入，因此考察維度也更為復雜。

據(jù)劉珊告訴虎嗅，他們經(jīng)常通過平臺官方數(shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)平臺去篩選和調(diào)研達人情況?！八麄儽容^了解短視頻廣告的價值，對于報價也是公開透明的。”劉珊說。此外，他們還會在直播間從粉絲中挖掘KOC。

“除了考察歐美達人的內(nèi)容數(shù)據(jù)，還要重視他們的電商屬性?！辟Y深跨境電商從業(yè)者齊信告訴虎嗅。這與國內(nèi)的網(wǎng)紅營銷邏輯類似，有不少達人雖然內(nèi)容數(shù)據(jù)很好，但帶貨一塌糊涂，比如高大上的學者演講類內(nèi)容、泛娛樂內(nèi)容，電商屬性并不如粉絲量少的消費者。

在與歐美達人合作的過程中，找到他們或許是最簡單的一步。如何建聯(lián)、如何溝通、如何保證效果，才是不少國內(nèi)機構(gòu)真正頭疼的地方。

“歐美網(wǎng)紅的版權意識普遍較強，且創(chuàng)作者一般個性十足，80%的人不愿在內(nèi)容上做太多妥協(xié)。”李江提到。不少中國商家對于這一點并不適應，畢竟國內(nèi)大多數(shù)KOL、KOC在廣告素材上的配合度相對較高。但歐美網(wǎng)紅在這一點上更為強勢，他們首先要考慮到自己的內(nèi)容調(diào)性，不愿脫離自己的內(nèi)容風格。

鑒于歐美網(wǎng)紅較高的話語權，在拍攝具體內(nèi)容之前，商家與網(wǎng)紅之間一般會通過多次溝通先將腳本敲定?！?strong>若無法完成預期效果，我們也會與廣告主‘對賭’，即達不到播放量，會用其他視頻素材補上?！眲⑸焊嬖V虎嗅。有了這種方式保底，不少國內(nèi)商家也會消除疑慮，盡量尊重歐美網(wǎng)紅的內(nèi)容表達。

除了要適應歐美網(wǎng)紅的強勢之外，中國商家們還要適應與歐美網(wǎng)紅的距離。

遠距離給跨國合作天然造成障礙?！?strong>尤其對于簽約模式，根據(jù)TikTok平臺的規(guī)則，簽約年限除了1年就是5年，他們看不到摸不著，信任度自然很低，難以做長期合作的決定?！?/strong>劉珊說。

除物理距離之外，溝通距離也常常令國內(nèi)商家難以忍受?！?strong>我們接觸到的大量網(wǎng)紅還在用郵件溝通，時差+來回發(fā)郵件，就消耗掉不少時間。”李江苦笑道。

在這些阻礙之下，如何提高與歐美網(wǎng)紅的合作效率成了一大難點。

比如為了增加歐美網(wǎng)紅的信任度，劉珊就做了不少嘗試。她本人下場，在TikTok上經(jīng)營了已達百萬粉絲的原創(chuàng)賬號，在這一案例的背書下，一些歐美網(wǎng)紅開始嘗試與她的機構(gòu)合作。

除此之外，劉珊也像許多國內(nèi)出海MCN一樣，開始嘗試做本地化布局。她的機構(gòu)此前就已在東南亞地區(qū)搭建了本地團隊以及當?shù)氐闹辈ラg，東南亞本地的網(wǎng)紅可直接去直播間工作，也有當?shù)貓F隊為他們服務。不過，相較于人力物力低廉的東南亞，歐美各項成本也必然會增加。

另一個對于國內(nèi)商家的難點，則是與歐美網(wǎng)紅合作時面臨的法律問題。

“與歐美網(wǎng)紅合作，多數(shù)時候要簽約具備法律效力的正式合同，交付時間、費用結(jié)算都要在合同上呈現(xiàn)。”李江告訴虎嗅。這種形式要比國內(nèi)網(wǎng)紅合作復雜得多，且對于國內(nèi)商家來說，很多人并不了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，需要借助第三方機構(gòu)簽訂此類合同。

更為繁瑣的溝通和合作環(huán)節(jié)也抬高了國內(nèi)商家找歐美網(wǎng)紅合作的門檻。不過，這也成了出海MCN機構(gòu)的機會點。

高成本增加試錯風險

如今，中國MCN出海已成熱潮。

尤其對于歐美市場來說，當?shù)豈CN生態(tài)還遠不如國內(nèi)成熟。

出現(xiàn)這種情況，與歐美品牌長期以來的投放習慣有很大關系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，歐美營銷投放模式更像十年前國內(nèi)的廣告環(huán)境，報紙、電視仍是投放的主流。在此環(huán)境下，歐美品牌在投放過程中更注重覆蓋規(guī)模，投放標準比較單一，所以粉絲體量很大的頭部網(wǎng)紅才能達到他們的投放標準。

因此，歐美網(wǎng)紅生態(tài)馬太效應明顯。多數(shù)MCN都會選擇與頭部網(wǎng)紅合作，而不愿孵化培養(yǎng)小網(wǎng)紅，畢竟金主并不重視小網(wǎng)紅，且培養(yǎng)小博主成本較高。

這樣的氛圍之下，歐美MCN生態(tài)自然不如中國成熟，在國內(nèi)，KOL、KOC投放已是商家的基本玩法，愿意投入人力物力培養(yǎng)素人的MCN機構(gòu)也大把存在，整個網(wǎng)紅市場也隨之繁榮。

在這樣的情況下，出海的中國MCN自然比歐美本地MCN具備更多先進經(jīng)驗。

“國內(nèi)MCN對于直播帶貨和短視頻帶貨的理解更深，我們生活在抖音電商非常成熟的市場，所以對于帶貨的理解，運營能力上都有很大的優(yōu)勢；此外，我們更貼近供應鏈，其實很多海外平臺的賣家都是中國的產(chǎn)品，在這方面，中國的MCN會有非常大的優(yōu)勢?！眲⑸赫f。

不過，“更先進”的國內(nèi)MCN機構(gòu)在出海時也難免遇到水土不服的情況。

首先，國內(nèi)成熟的直播模式在歐美就難以推進。

劉珊的機構(gòu)曾簽了一位本職工作為護士的母嬰博主，并試圖令其直播推薦母嬰產(chǎn)品。但嘗試下來發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)非常翻車，顯然，將國內(nèi)的直播玩法復制到歐美并非易事。

“我們實踐發(fā)現(xiàn)，歐美消費者對直播這類模式接受度其實并不低，這一生態(tài)沒發(fā)展起來，實際上與整體供應鏈不完善有很大關系。”劉珊總結(jié)道。

除了有些玩法不能復制之外，歐美各項成本較高也給中國商家和機構(gòu)都增加了試錯風險。

“由于歐美的整體物價水平，網(wǎng)紅合作成本比國內(nèi)要高不少，比如CPM基本要在50-80美元?！崩罱f。

此外，據(jù)劉珊告訴虎嗅，一部分達人是從Instagram和Facebook這些平臺轉(zhuǎn)化來的，他們了解賬號的價值，并且開價會比較高，但實際上大部分達人并沒有帶貨經(jīng)驗，實際帶貨效果來看，大部分的賬號對于TikTok來說會產(chǎn)生水土不服，并不會有很好的直播效果，這樣機構(gòu)的損失也會比較大。

由此看來，對于出海歐美的中國MCN來說，只有“先進經(jīng)驗”還遠遠不夠。

#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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