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后臺回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》

作者 |Hiu 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

創(chuàng)立5年的Bosie（伯喜），是國內首個切入“無性別時尚”品類的新銳品牌，至今淘寶上擁有400多萬粉絲，10萬+回頭客。 創(chuàng)始人劉光耀是95年的，創(chuàng)業(yè)時正在清華經(jīng)管學院讀研。彼時休學創(chuàng)業(yè)的 劉光耀曾放出豪言，要將Bosie做成一個世界級的服裝集團。沒有經(jīng)驗，沒有資源，憑借著“拿掉服裝性別界線”的想法和做“大而美”的野心，Bosie在同質化的服裝行業(yè)闖出了一番名堂。 資本偏愛的新銳品牌正在各細分領域，蠶食著服裝市場的大蛋糕，抓住Z世代的消費心理，是它們成功破局的武器。

“無性別”成為突破口

做一個男女生都能穿的衣服，在版型、剪裁和設計上都不分男女款，打破社會框架中死板的服裝性別差異。 初創(chuàng)的Boise秉承著這一理念，在“無性別服飾”賽道上跑出了自身的優(yōu)勢，在服裝行業(yè)也算是小有名氣。 日本時裝設計大師山本耀司曾在1983年對時尚界拋出詰問： “是誰決定了男人和女人的著裝應該不一樣？”

▲圖源：AcneStudios官方微博

畢竟人類來到這個世界上便是赤裸之身，而且人類最初的服裝也是不具有男女性別差異的。 服飾中的性別色彩是現(xiàn)代時裝發(fā)展的產物。 商家為了達到更好的營銷效果，會對產品中的某些顏色、材料、圖案設計加上特定的標簽，以助于消費者對產品產生深刻的印象。比如談到蝴蝶結，人們最先想到的是女性的優(yōu)雅甜美，而談到領帶西服，想到的則是男性的沉穩(wěn)莊重。 服飾本身是沒有性別特性的，是人類賦予了它們差異化的性別色彩，這實則是禁錮服裝行業(yè)多面發(fā)展的一把枷鎖。 其實早在百年前，國外便有了無性別主義的啟蒙。認為女性在服裝穿搭上應該是自由的是不被束縛的，可可·香奈兒用剪刀以及設計改變了世人的審美，她當時設計的女性褲裝成為風靡整個歐洲圈的時尚單品。 ▲圖源：搜狐 男生不能穿粉色，不能穿裙子，要不然就給人娘娘腔的感覺，缺乏陽剛之氣；女生不能穿男裝和偏中性風格的衣服，否則就會被說“不像個女孩子”，或被扣上不倫不類的帽子。 男生和女生的穿著由始至終就不應該被框定，“男人穿褲子，女人穿裙子”的穿衣性別限制早已過時。 這個時代的年輕人正在打破這種偏見，用實際選擇訴求自己的穿衣自由，表達追求自我和個性化的態(tài)度。隨著思想的開放和社會思潮的進步，“跨越性別”“無性別”的服裝設計概念已經(jīng)被眾多品牌采納，也有不少新銳品牌扎根這一賽道，全面打造無性別主義服飾。 前些年流行的中性風，并不是真正意義上的無性別，而是介于男女服裝之間、沒有明顯性別特征的設計風格。 無性別表達的概念是“雌雄同體”“性別轉換”，即服裝呈現(xiàn)了以往被認為具有明顯性別色彩的元素，設計的產品不再受男裝和女裝的嚴格劃分，模糊了性別的概念，實現(xiàn)男女同穿。

▲圖源：bosie伯喜

不設限，打破固有的審美認知，無性別主義的風潮席卷時尚界，眾多奢侈品牌、運動品牌、快時尚紛紛入局這一領地，開創(chuàng)男女皆宜的全新類別。摒棄千篇一律的潮流，蔑視傳統(tǒng)的性別標簽和刻板印象的“理所當然”，突顯個性、放浪形骸的Z世代，無性別穿搭剛好切中他們在服裝上的精神和情緒需求。 把品牌定位投向無性別這個在中國尚處于萌芽地帶的品類，拿掉服裝在性別上的界線，瞄準Z世代，Bosie的入場顯得與眾不同。 不是單純模仿海外無性別品牌的模式和概念，男女同穿只是基礎版設計，其外 延伸更廣泛的是兼容并包的理念，做出兼容性別、年齡、身材、喜好以及使用場景的服裝產品。正是這種差異化的打法，Bosie趕上行業(yè)發(fā)展的紅利，在各大服飾品牌林立的紅海中有了容身之處。

雙線布局，劫后重生

2018年，一次時裝展讓Bosie抓住了進駐電商平臺的機會，當時恰逢天貓重點扶持新品牌，主打無性別再加上平臺的流量紅利，Bosie銷售量蹭蹭上漲，當年銷售額便突破了千萬。 創(chuàng)業(yè)第二年，這個互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌快速在線下擴張，陸續(xù)開設近30家線下門店，目前覆蓋上海、北京、深圳、杭州、太原等14個城市。 2021年整個零售市場都陷入了一場開“大店”的風潮，Bosie不甘落后，拿下了上?；春Ｖ新?000平米的鋪位，開設大型旗艦店，打造集品牌文化輸出、社交打卡、萌寵互動、品嘗美食于一體的生態(tài)領地。

▲圖源：bosie伯喜

從線上向線下擴張速度太快，剎不住腳的Bosie在2022年遭遇了當頭一棒徹底陷入沉寂。上海的停擺，加之其他城市也接連被封控，不僅是Bosie不僅是服裝行業(yè)，整個社會都被按下了暫停鍵。 因無性別概念走紅，男女同款為切入點，比當時以情侶裝為賣點的品牌更受年輕人的青睞，市場也更加廣闊。 初期的社交媒體營銷，以及集中火力打造“小王子”“花木蘭”等耳熟能詳?shù)腎P聯(lián)名款，品牌持續(xù)獲得了更多消費者的關注。

▲圖源：bosie伯喜

市場是瞬息萬變的，如果僅憑無性別的口號，推出在色彩和細節(jié)上不區(qū)分男女的寬松版型服飾，毫無疑問，這種模式誰都可以粘貼復制。 品牌是否成功一年五年是看不出來的，要做服裝行業(yè)里的常勝將軍，能撐過10年合格了再說也未算遲。開局的Bosie有做“大而美”的野心，引領和推進了“去性別化”的風潮，也得到了資本的寵愛，投資方不乏金沙江創(chuàng)投、真格基金、五源資本這樣的頭部機構，以及B站這樣的明星公司。 至暗之年的2022，未獲得任何融資，發(fā)展思路的轉變對現(xiàn)下的Bosie至關重要。在“大而美”不能兼得的情況下，先專攻“美”的層面，精簡產品線?？车舨槐匾目钍剑趧?chuàng)新設計、款式審美上加大人才資金的投入力度，改善產品的品質、舒適性和適穿性。 重新布局線下渠道，關閉不賺錢的直營店，在店鋪選址與面積上做更多功課?？紤]向二三線城市進駐，將品牌的線上熱度延續(xù)到更多消費者的生活圈層中。 據(jù)36氪消息，Boise近日完成1億元B2輪融資，投資方為個人投資者。 ▲圖源：投資界 走過市場寒冬和資本寒冬，劉光耀希望Bosie2023年能輕裝上陣。

新興品牌勢力強勁

服裝行業(yè)沒有一家獨大由于人口眾多，我國的市場規(guī)模存在天然優(yōu)勢，對于服裝行業(yè)來說更是如此，而且我國的服裝消費仍有較大的上漲空間。 就近些年的服裝市場，我們可以發(fā)現(xiàn)所謂的“奢侈品”“大牌”“知名品牌”正在被新興品牌蠶食著市場份額，整個市場都因它們而發(fā)生大洗牌。 消費升級換代的趨勢越發(fā)明顯，本土文化復興，國潮之風席卷年輕一代， 很多新興品牌正乘著時代發(fā)展的紅利，利用線上多個自媒體平臺釋放的商業(yè)價值彎道超車，實現(xiàn)品牌從0到1的躍遷。

▲圖源：艾媒咨詢

面對市場的大轉變，很多奢侈品牌為了追趕年輕的消費者，都在拼命地革新，使產品向年輕人靠近。 追求性價比的Z世代，不會為過多的品牌溢價買單。不同使用場景、不同價位、不同風格、不同設計款式的服裝品牌，可以同時出現(xiàn)在同一個人的衣櫥中。 消費人群是多面的，喜好審美選擇各不相同，足以撐起不同類別的服裝品牌做起來。 互聯(lián)網(wǎng)是新興品牌塑造的主陣地，各大電商平臺提供線上銷售渠道，抖音、小紅書、微信、微博等平臺提供內容傳播渠道，建立起產品與用戶之間的牢固關系。

▲圖源：BEASTER必是特

近幾年的服裝行業(yè)界線越來越模糊，品牌概念店的興起將打破原來的行業(yè)劃分規(guī)則，取而代之的是按照審美層次來劃分的消費主體。 品牌一定要有清晰的定位，搞清楚自身是為哪類人群服務，并鍛造一批對品牌有忠誠度的消費者。以持續(xù)的產品創(chuàng)新，優(yōu)質的產品品質，舒適的購物體驗，筑起品牌的護城河。 在行業(yè)里做得出色的頭部品牌都逃不掉被模仿被復制，但總會有別人拿不走的部分，那就是品牌的品味與調性，這是品牌在市場中最核心的所在，是區(qū)分其他品牌的關鍵指標。 對于產品一定要有立足品牌定位的思考，如果一味地只會跟流行走，客戶和顧客一提意見就照單全收，那么永遠不會做出真正的品牌，充其量只是一個沒人能喊出名字的雜牌。

▲圖源：bosie伯喜

頻繁變動和更加多元化的市場，為新興品牌的崛起創(chuàng)造了機遇，能否把握住每一次的風口，掌舵人的決策是關鍵。 劉光耀在經(jīng)營Bosie的過程中，經(jīng)歷過供應鏈危機、庫存積壓、過激追逐“大”、追逐銷售目標等問題，沒有沉淀下來去思考到底為什么要做這樣一個品牌，出發(fā)的目標和意義是什么。 對此，劉光耀也直言“這是一個不成熟的CEO管理公司的方式”。 眼光和目光既要立足當下，也要有長遠的前瞻性。造品牌，賣產品，核心是產品，但講好故事同樣重要。 對于新興品牌來說，產品需求的多元化衍生出了眾多的細分市場，要找準自身的服務人群， 出場的高度關系著品牌的走向，而品質和口碑決定了品牌的命運。*編排 |又耳審核 | 又耳